2023年元旦，隔海相望的日本，繼續(xù)牽動著中國跑者的神經(jīng)：第99回箱根驛傳，駒澤大學以“三冠王”身份奪冠收官同時，國內(nèi)再次掀起一場關(guān)于“究竟有多大差距”的集體討論。一百年說長不長，但能把一項大學生運動賽事堅持舉辦百年彌新，顯然不只是熱愛兩字可以簡單概括，以及箱根驛傳的火爆，常被佐證日本馬拉松取得如此成就的原因。

這種差距同樣體現(xiàn)在戶外市場。早在上世紀60年代，日本戶外市場便開始快速增長。相較之下，中國當前戶外市場尚處于早期階段，但疫情三年的催化劑作用不容小覷，尤其在去年，人們更高頻走出家門，騎行、飛盤、露營、陸沖……嘗試全新的生活方式。GOFE運動時尚潮服展

本土戶外品牌正與日俱增。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年10月，中國露營企業(yè)達1.6萬家，同比2020年增加78.6%。老牌的始祖鳥去年也一鳴驚人，高頻出現(xiàn)在戶外話題當中。以防曬傘單品起家的蕉下，過去三年實現(xiàn)業(yè)績和戶外多品類的高增長，并于今年將品牌正式升級為輕量化戶外生活方式品牌。

2023年初的當下，是戶外市場回顧與展望的極佳時間窗口。盡管人們已經(jīng)習慣了跟不確定性做朋友，但在疫情步入尾聲的今天，仍然不免有類似“戶外市場紅利期是否已經(jīng)宣告結(jié)束？”的疑惑。蕉下在這時提出了“輕量化戶外”，以一個新的產(chǎn)業(yè)視角切入了戶外這塊大蛋糕。

更多的變化，是確定可見的未來，但究竟是重回“小眾愛好”，還是繼續(xù)擴大戶外人群基數(shù)、解鎖更多新興消費場景，仍值得關(guān)注。戶外品牌們也需要思考的是，該如何轉(zhuǎn)換產(chǎn)品節(jié)奏和經(jīng)營策略。在這之前，需要弄清楚的是，中國戶外市場究竟處于怎樣的發(fā)展時期。

從走出去，到帶進來：蕉下正在驅(qū)動戶外黃金新十年

2022年的國內(nèi)消費市場，溫差格外大。

受疫情影響，消費大盤一度降溫明顯，但戶外市場是為數(shù)不多的“熱生意”，多個細分賽道逆勢增長。這種新的戶外市場趨勢體現(xiàn)為兩個關(guān)鍵詞：一是走出去，一是帶進來。

更高頻走出家門，是直觀的生活習慣轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷過長期的居家辦公、生活之后，加上抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺的推波助瀾，人們更積極走向戶外。截至目前，小紅書“露營”相關(guān)筆記達近360萬篇，抖音“釣魚”話題播放次數(shù)超1700億次。

GOFE運動時尚潮服展

戶外市場的發(fā)展也改變了消費習慣。人們走向戶外同時，也將戶外元素和消費理念，高頻帶到日常工作、通勤場景。根據(jù)Cotton Incorporated調(diào)查顯示，疫情以來，有51%的消費者會選擇更加舒適的衣服，40%的消費者會購買運動服飾。此外，2022年1-9月期間，抖音電商運動戶外行業(yè)規(guī)模超250億元，同比去年同期增長169.21%。

隨著居家生活、工作場景趨于融合，戶外與日常生活的界限也在變得模糊。這種情況預計會在疫情政策放開之后繼續(xù)延續(xù)。根據(jù)KOA數(shù)據(jù)顯示，美國露營裝備市場在疫情后大幅提升，在2021年疫情政策逐步放開后，參與露營活動的家庭依然保持18.09%的高增長。

值得一提的是，過去的十年，中國戶外運動產(chǎn)業(yè)是全球增速最快的市場。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2011-2021相關(guān)產(chǎn)業(yè)CAGR達到7.5%。顯然，經(jīng)歷過2022年的爆發(fā)增長之后，高滲透差、健康意識陡然增強背景下，戶外市場將進入新的高速發(fā)展黃金十年。

中國戶外運動鞋服及裝備用品市場情況，圖據(jù)OMG

國內(nèi)中、上游產(chǎn)業(yè)端的成熟發(fā)展是基礎(chǔ)條件，過去十年，受益于國際戶外市場需求和國內(nèi)外品牌的共同推動，中國戶外市場在功能原料、戶外中游產(chǎn)品端，逐步形成了完善的產(chǎn)業(yè)配套，具備國際一流水平的生產(chǎn)制造能力，為終端品牌的崛起提供豐沃土壤。

但面對蓬勃發(fā)展的消費需求，本土中高端品牌還有很多有待解決的問題。蕉下指出，輕量化戶外概念背后是大眾仍存在“邁開腿”的痛點——“決策周期長”“體驗門檻高”“時間成本高”“裝備繁冗”，這些痛點主要由于傳統(tǒng)戶外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下主流戶外品牌的單一戶外場景功能的極致化一般只覆蓋戶外專業(yè)運動員，離大眾較遠。

一方面，傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品功能單一，單個戶外場景的防護產(chǎn)品極致化滿足了原戶外運動愛好者的基數(shù)群體，但多數(shù)增量用戶尚處于從0到1的摸索階段，屬于更多帶著休閑目的“輕度戶外發(fā)燒友”。另一方面，終端渠道與用戶需求變革的今天，傳統(tǒng)品牌無法快速響應(yīng)終端用戶需求，產(chǎn)品功能迭代較慢。此外，傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品使用場景也比較狹窄，無法滿足當前用戶多場景切換的需求。

這是一個戶外生活方式在被重新定義的過程，屬于大眾愛好者們的戶外產(chǎn)品的最佳形態(tài)，也需要被重新定義。面對旺盛增長的本土戶外消費新需求，誰能找準消費趨勢和需求痛點，提供相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，就能最先從中搶占市場先機。

蕉下提出的輕量化戶外正是洞察了此趨勢。蕉下認為，在專業(yè)功能性之外，幫助消費者減負、多場景適用、強性價比的“輕量化戶外”產(chǎn)品理念正在悄然興起，面向大眾化、休閑化、多元化的戶外新趨勢下，輕量化戶外或?qū)⒊蔀橐I(lǐng)本土戶外市場發(fā)展黃金新十年的重要驅(qū)動力。

更輕松地探索戶外，蕉下解鎖「輕量化戶外」新視角

在近些年的戶外市場，蕉下一直頗受關(guān)注和討論。從防曬傘單品起家，到完成戶外多品類布局，蕉下近些年在戶外市場的異軍突起，顯示出國貨品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新撬動市場大盤的能力。近期蕉下正式提出輕量化戶外概念，進行了一次全面的品牌升級，“輕量化戶外”成為其新的品牌關(guān)鍵詞。

這是一種直接的“產(chǎn)品語言”表述，意在強調(diào)他們在戶外市場的產(chǎn)品著力點。但更深層來看，也藏著這家崛起中的戶外品牌，對接下來戶外市場可能走向給出的不同的解題思路。

蕉下認為的輕量化戶外，是相對于追求極致的專業(yè)戶外而存在，核心仍然是拒水、防曬、保暖等專業(yè)功能屬性，這背后，安全、防護仍是消費者參與戶外運動的基礎(chǔ)剛需。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，即便是戶外新手和興趣用戶，購買戶外裝備時的第一產(chǎn)品關(guān)注點也是性能。

但在性能基礎(chǔ)上，輕量化戶外理念之所以興起，也是激增的休閑、放松戶外需求，與傳統(tǒng)品牌“大象轉(zhuǎn)身難”導致的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給不足的必然結(jié)果。體現(xiàn)在消費者端，便是戶外參與人數(shù)愈多，“決策周期長、體驗門檻高、時間成本高、裝備繁冗”多重難題愈發(fā)尖銳。

事實上，就大多數(shù)戶外運動而言，參與門檻本身可以很低。但一些時候，新手往往會被小紅書、抖音等各路大V“過度專業(yè)”的露營、徒步“裝備清單”勸退，而傳統(tǒng)戶外用品由于創(chuàng)新不足，加大了這一類大眾戶外愛好者成本、性能、時間等成本方面明顯的“包袱”。

顯然，減輕消費者的負擔，是做大中國戶外市場的關(guān)鍵突破口。與前述難題相對應(yīng)，輕量化戶外的解決方案也很容易理解，即是一定要決策輕、體驗輕、時間輕、裝備輕。

飛盤運動去年在全國的迅速風靡，是輕量化戶外“四輕”需求的直觀例子。決策、體驗、時間投入輕自不必說，裝備成本輕也十分明顯。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，參與一場飛盤運動需花費230-850元左右，相較于健身房，成本明顯降低，且兼具強社交、低門檻特點。

事實上，蕉下在輕量化戶外方面，有著長期探索基礎(chǔ)和產(chǎn)品成功先例。從公開資料來看，基于戶外市場，蕉下構(gòu)建了包括AntiTec?防護科技、輕量化科技、輕量化設(shè)計、輕量化套組在內(nèi)的基礎(chǔ)模塊，沿著服裝、配飾、傘具、鞋履、帽子等多個產(chǎn)品方向，通過功能的組合運用，做出了一系列兼具輕巧便攜、一物多用、人性化設(shè)計、跨場景使用的輕量化戶外產(chǎn)品。

舉例來說，晝望系列折疊墨鏡，是蕉下的輕量化戶外代表爆款單品之一。除了基礎(chǔ)防護之外，低于19g的極小克重，是這款墨鏡帶來的最直觀的體驗升級。為了解決收納難的痛點，蕉下通過創(chuàng)新墨鏡折疊結(jié)構(gòu)，做到折疊后厚度僅3.5cm；此外，彈力鏡腿則可以支持±15°的自由調(diào)節(jié)，適配各種臉型，且不夾臉和頭發(fā)；弧面防滑鼻托設(shè)計，則提升墨鏡的貼合度，出汗也不易滑落，真正做到日常出行、跑步、沖浪等多場景下的“一物多用”。

該款墨鏡自2021年4月上市之后，便迅速獲得市場青睞，躋身天貓?zhí)栫R類目單品銷售量第一名，也為蕉下拿下了折疊墨鏡的品類認知。類似的輕量化戶外產(chǎn)品，蕉下還做了一系列創(chuàng)新嘗試：諸如兼具輕便、可調(diào)節(jié)帽圍、一體自收納的太陽帽，以及兼具防曬、雨衣、防風的超薄皮防曬衣，均體現(xiàn)了輕便、功能集成以及設(shè)計元素的共同特點，在不增加負擔的情況下，更輕松穿行于不同戶外場景。

蕉下2019年-2021年分品類營收，防護品類持續(xù)蓬勃發(fā)展，圖據(jù)天風證券

不過，蕉下的一系列產(chǎn)品嘗試，只是揭示了輕量化戶外市場增長潛力的冰山一角。

展望未來，中國戶外人群滲透仍然有很大提升空間，當前中國戶外市場滲透率仍處于較低水平。根據(jù)華泰研究援引COA和中國社會科學院統(tǒng)計，中國戶外運動滲透率僅為9%，而美國、澳大利亞、英國這一數(shù)字分別多達53%、70%、54%。

拉長時間線來看，消費升級浪潮會為戶外市場帶來長期紅利。結(jié)合美國、日本等國際經(jīng)驗來看，人均GDP與戶外運動流行相關(guān)性呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性。在2019年，中國人均GDP突破1萬美元大關(guān)，休閑化的戶外消費需求、支出比例會持續(xù)增長，疊加近些年戶外相關(guān)政策和城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，戶外消費將迎來確定性的長期利好。

伴隨更多人參與到戶外運動，以及“露營+”、“飛盤+”等更多元化的戶外場景被解鎖，顯然蕉下還會有新的輕量化戶外爆款產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)。

輕量化戶外趨勢背后：從小眾戶外愛好，到生活“標配”

走出疫情影響的復蘇話題，是當下整個消費市場關(guān)注和討論的焦點。

戶外市場需要單獨來看。其特殊之處在于，2022年終端消費需求的激增，將整個市場一下子推向聚光燈下，從過去相對小眾的興趣愛好，快速進入越來越多人的視野。

這種增長顯然不會只是曇花一現(xiàn)。由疫情回歸到今年生活的新常態(tài)，戶外與生活、工作的場景切換會繼續(xù)進行，低門檻、強休閑、重社交的“興趣戶外”，也將明顯成為確定性的趨勢。

輕量化戶外不只是戶外產(chǎn)品功能的升級迭代，也是通過親近自然，更高頻表達自我的方式。從抖音、京東等不同渠道的戶外人群畫像來看，這一波戶外市場的用戶畫像，也集中體現(xiàn)為以一、二線城市為代表的都市白領(lǐng)/中產(chǎn)家庭，以及活躍在社交平臺、興趣廣泛的Z世代新勢力。

魔鏡市場情報的一項關(guān)于戶外用戶需求洞察顯示，21-25歲年輕群體，在功能性穿搭的基礎(chǔ)上，更注重色彩搭配，以及服飾在露營和其他休閑場景的可穿搭性。在防曬袖套細分賽道，產(chǎn)品關(guān)注點也聚焦于外觀、舒適度以及尺寸匹配度，對防曬功能較少提及。

憑借對輕量化戶外的提前布局，截至2022年8月，蕉下防曬袖套在淘系滾動年銷售額達5330萬元，且近年保持221%的增速。淘系平臺相關(guān)品類市場占有率達12%，明顯高于其他品牌。

淘系平臺防曬袖套Top5品牌表現(xiàn)，圖據(jù)魔鏡市場情報

Lululemon近些年在國內(nèi)瑜伽市場的迅速出圈，也是在傳統(tǒng)的“athleisure”運動休閑風格之外，朝著兼顧休閑與優(yōu)雅的“athflow”風的方向延伸。但在多功能集成與多場景適用方面，仍然短板明顯，有著大量待提升的空間。

就像興趣愛好需要持續(xù)培養(yǎng)和探索一樣，輕量化戶外的發(fā)展，也需要時間沉淀。人們會沿著裝備“多/全場景適應(yīng)”的輕量化戶外主線，向著不同場景延伸。而在一段時間探索以后，其中一部分會轉(zhuǎn)化為戶外生活方式的一部分。

基于輕量化戶外的主線，蕉下從戶外防護單品到輕量化戶外多品類的默默布局，顯然也是從戶外防護品牌向著輕量化戶外生活方式品牌做出的自然轉(zhuǎn)型。對于接下來整個戶外市場來說，輕量化戶外也將是打破準入高門檻，將自由戶外理念更快速融入生活的最佳切入點。GOFE運動時尚潮服展