圖片來源:央財(cái)智庫(kù)

1 國(guó)潮利好國(guó)產(chǎn)品牌

2021 年 3 月爆發(fā)的新疆棉爭(zhēng)議事件引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的鐘愛，“國(guó)潮”成為 2021 年初討論最多的主題之一。通過分析“國(guó)潮”的基本驅(qū)動(dòng)因素，央財(cái)智庫(kù)認(rèn)為這并非偶然事件， 而是將持續(xù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

2021 年 3 月下旬，“國(guó)潮”成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，當(dāng)時(shí)國(guó)有媒體提到多個(gè)國(guó)際服裝品牌停止從新疆采購(gòu)棉花（該地區(qū)生產(chǎn)全球約五分之一的棉花），激起了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際服裝品牌的憤怒并引發(fā)自發(fā)的抵制反應(yīng)，例如電商平臺(tái)屏蔽了相關(guān)品牌，各類導(dǎo)航地圖服務(wù)屏蔽 其線下門店，名人終止代言合同。

這些反應(yīng)導(dǎo)致國(guó)際服裝和國(guó)內(nèi)服裝品牌的零售表現(xiàn)出現(xiàn)分化，并持續(xù)至 2021年 7月。例如，盡管基數(shù)更高，2Q21 安踏/李寧/特步品牌的零售額同比躍升 35-40%/90-100%/30-35%， 相比之下 1Q21的同比增速分別為 40-50%/80-90%區(qū)間高段/50-60%區(qū)間中段。由于受到洪水、疫情復(fù)現(xiàn)和氣候溫度高于往常等零售環(huán)境惡化影響，3Q21 同比增速放緩至 10-20% 區(qū)間低段/40-50%區(qū)間低段/10-20%區(qū)間中段。

另一方面，貨幣中性口徑下，阿迪達(dá)斯 2Q21 在大中華市場(chǎng)的銷售額同比下降 16%，隨后在 3Q21 同比下降 15%，導(dǎo)致這一運(yùn)動(dòng)服飾巨頭下調(diào)集團(tuán)全年收入指引，從 10-20%區(qū)間高段下調(diào)至低段，并決定將超過 1,000 萬件的庫(kù)存從中國(guó)重新分配到其他供應(yīng)短缺的市場(chǎng)。耐克在大中華區(qū)市場(chǎng)的銷售額同比增速（貨幣中性口徑）分別從 3QFY21（2020 年 12 月 至 2021 年 2 月）的 42%大幅放緩至 4QFY21（3-5 月）/1QFY22（6-8 月）的9/1%，并在 2QFY22（9-11 月）錄得 24%的同比降幅。

相比之下，安踏品牌 1H21 的收入同比增長(zhǎng)56%至人民幣106億元，而阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)市場(chǎng)的凈銷售額同比增長(zhǎng) 38%（貨幣中性口徑下）至 1H21 的 24.05 億歐元（約合人民幣 184 億元）。

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AlixPartners 在中國(guó) 2021 年“雙十一”購(gòu)物節(jié)前進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者預(yù)計(jì)約 73% 的采購(gòu)來自國(guó)產(chǎn)品牌，而 2020/2019 年這一比例為 70/61%。購(gòu)買國(guó)貨的主要驅(qū)動(dòng)力絕大多數(shù)是出于愛國(guó)主義（55%）。

國(guó)潮或成為長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力

展望未來，“國(guó)潮”趨勢(shì)的影響將持續(xù)存在，并可能在未來重塑行業(yè)，因?yàn)槠渲哺谙M(fèi)人口向 Z 世代的轉(zhuǎn)移以及他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的民族自豪感，鑒于中國(guó)在過去十年中顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和不斷加強(qiáng)的全球地位。

“國(guó)潮”是指將中國(guó)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合的新審美，催化了中國(guó)本土品牌的崛起。這與 20 年前中國(guó)加入世貿(mào)組織時(shí)的“中國(guó)制造”相比有著根本的不同，彼時(shí)中國(guó)從制造成本優(yōu)勢(shì)中脫穎而出。國(guó)潮更側(cè)重“物有所值”的時(shí)尚一面，聚焦中國(guó)元素。售價(jià)未必低于國(guó)際領(lǐng)先品牌，因?yàn)榍楦新?lián)系帶來了更多附加值。

巨量引擎與時(shí)尚集團(tuán)于2020年聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌品牌力報(bào)告顯示，現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買國(guó)貨時(shí)，除了價(jià)格外，更注重商品質(zhì)量，其他維度包括愛國(guó)主義、時(shí)尚設(shè)計(jì)和科技內(nèi)容的表達(dá)。

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經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具備韌性，全球影響力上升

中國(guó)在 1980-2020 年實(shí)現(xiàn)了9.3%左右的實(shí)際 GPD 平均增速，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐全球領(lǐng)先，并推動(dòng)了人均可支配收入的增長(zhǎng)。此外，自新冠肺炎爆發(fā)以來，中國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的社交限制， 因此相比其他發(fā)達(dá)國(guó)家病毒感染率和死亡率更低，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。在貿(mào)易和地緣政治局勢(shì)日益緊張的情況下，新疆棉花爭(zhēng)議事件成為中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)烈支持的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

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以 Z 世代為中心的國(guó)潮

中國(guó)人口的變化，或 Z 世代人口的增加，對(duì)“國(guó)潮”的興起起到了重要作用。出生于 90 年代末和 00 年代的 Z 世代人口占 2020 年中國(guó)總?cè)丝诘慕?17%。據(jù) OC&C Strategy Consultants，2018 年中國(guó) Z 世代撬動(dòng)的消費(fèi)支出總計(jì)近人民幣 4 萬億元，占全國(guó)家庭支出的 13%，占比為世界最高。

成長(zhǎng)在更容易接觸西方生活和文化的時(shí)代，與上代人相比，中國(guó) Z 世代對(duì)家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和中華文化的悠久傳承印象更為深刻。Z 世代更愿意通過“國(guó)潮”購(gòu)買來展示他們的民族自豪感和國(guó)族認(rèn)同。此外，與上代人相比，Z 世代自我表達(dá)意愿和自信更強(qiáng)，亦更熟悉現(xiàn)代數(shù)字工具，數(shù)字工具強(qiáng)化了其在數(shù)字世界里的自我表達(dá)，而消費(fèi)公司傾向于使用更多新媒體工具來觸達(dá)潛在客戶。這反過來將有助于更熟悉國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境并且能有效觸達(dá)更多消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)品牌。

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華揚(yáng)聯(lián)眾（603825 CH）和微博（WB US）在 2019 年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“國(guó)產(chǎn)品牌” 是受訪者最常提及的時(shí)尚購(gòu)買特征，每人平均每年購(gòu)買 13.6 件國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品。具體而言， 整體/一線城市中只有 8/3%的 Z 世代人口在過去一年沒有購(gòu)買過國(guó)產(chǎn)品牌。

據(jù)人民網(wǎng)和百度（9888 HK）的數(shù)據(jù)，90 后成為 2020 年各代“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容的主要搜索力量（48.6%），其次是 00 后（25.8%）。4M21 中國(guó)品牌占百度搜索次數(shù)最多的品牌的 75%，是外國(guó)品牌的三倍，高于 2016 年同期的 45%。

總之，“國(guó)潮”將繼續(xù)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)，尤其是服裝板塊，產(chǎn)生持久深遠(yuǎn)的影響。下一個(gè)問題是公司未來如何抓住“國(guó)潮”機(jī)遇崛起。

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國(guó)潮在鞋服行業(yè)的體現(xiàn)

“國(guó)潮”已顯現(xiàn)在各種消費(fèi)品類別中，尤其是 Z 世代在日常生活中經(jīng)常使用或隨身攜帶的產(chǎn)品，很好地揭示了他們鮮明的個(gè)性和生活方式。在央財(cái)智庫(kù)看來，最明顯的應(yīng)該是鞋服。據(jù)艾媒咨詢，2020 年本地品牌網(wǎng)購(gòu)者最喜歡的產(chǎn)品類別是鞋服；巨量引擎和時(shí)尚集團(tuán)于 2021 年 1 月聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告還列出了本地品牌購(gòu)物者最常購(gòu)買的幾個(gè)產(chǎn)品類別，發(fā)現(xiàn)在過去 6 個(gè)月中，39.4%的消費(fèi)者增加了對(duì)鞋服的支出。

據(jù)歐睿信息，2020 年中國(guó)十大服裝鞋履品牌的市場(chǎng)份額已從 2015 年的 7.5%上升至 12.6%。其中，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額相比 2017 年增加 2.1 個(gè)百分點(diǎn)至 2020 年的 5.7%，相比 2020 年國(guó)際品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng) 1.5 個(gè)百分點(diǎn)至 6.9%。盡管耐克（NKE US）、阿迪達(dá)斯（ADS GR） 和優(yōu)衣庫(kù)仍然在排名榜上領(lǐng)先，安踏在 2020 年名列前茅，但央財(cái)智庫(kù)預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)品牌將未來將繼續(xù)獲得更多的市場(chǎng)份額，縮小與國(guó)際品牌的差距。不過，鞋服行業(yè)的不同子板塊在國(guó)潮趨勢(shì)下增長(zhǎng)步伐不一。

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1) 女裝：女裝細(xì)分市場(chǎng)份額較其他細(xì)分市場(chǎng)較為分散，排名第一的優(yōu)衣庫(kù)2020年僅占1.8%， 意味著競(jìng)爭(zhēng)可能更加激烈。這可能是因?yàn)榕韵M(fèi)者往往對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的變化更加敏感，并且愿意接受更多顏色、款式和圖案的選擇。近十年來，擁有更強(qiáng)大供應(yīng) 鏈和運(yùn)營(yíng)模式的國(guó)外快時(shí)尚品牌大量涌入中國(guó)，迅速贏得了購(gòu)買力和時(shí)尚意識(shí)不斷增強(qiáng)的中國(guó)女性消費(fèi)者的青睞，從而擠壓了本土女裝品牌的市場(chǎng)份額。2020 年 中國(guó)女裝細(xì)分市場(chǎng) CR10 國(guó)產(chǎn)女裝品牌的份額繼續(xù)下降至 3.3%，不過速度非常緩慢。

盡管如此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和電子商務(wù)零售方面表現(xiàn)出色的國(guó)內(nèi)女裝品牌也受到了年輕消費(fèi)者的歡迎。以銷售女裝為主的廣州快時(shí)尚品牌 Under Revivo（UR）憑借高性價(jià)比、高新品發(fā)布頻率和在一二線城市商場(chǎng)的高曝光率，被中國(guó)消費(fèi)者視為“中國(guó)版 Zara”。它還通過開設(shè)在線商店和利用私域流量渠道來增強(qiáng)其在電子商務(wù)平臺(tái)的影響力。消費(fèi)者愿意支持 UR 作為替代 Zara、H&M 等長(zhǎng)期主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外快時(shí)尚品牌。UR 的市場(chǎng)份額從 2016 年的 0.2%迅速增長(zhǎng)到 2020 年的 0.4%。

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2) 男裝：近年男裝市場(chǎng)零售額增速放緩，自 2016 年以來保持中低單位數(shù)百分比增速，2020 年受疫情影響放緩至下降 12%。這一細(xì)分市場(chǎng)較為成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)品牌在細(xì)分市場(chǎng) CR5 的份額近 5 年基本持平，2020 年為 5.0%；國(guó)內(nèi)品牌在 CR10 中的份額從 2016 年的 9.5%上升至 2020 年的 11.8%，但主要得益于 Fila、安踏和李寧等具有運(yùn)動(dòng)元素的品牌擴(kuò)張。預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)頂級(jí)男裝品牌將主要通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來鞏固其市場(chǎng)份額，而如果他們能夠推出外觀更時(shí)尚、注入更多國(guó)潮元素的子品牌來吸引年輕消費(fèi)者，也將獲得一定的邊際擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

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3) 運(yùn)動(dòng)服飾：據(jù)歐睿信息，在中國(guó)的服裝和紡織行業(yè)中，2016-2020 年運(yùn)動(dòng)服飾零售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 13.5%，高于童裝（10.4%）、女裝（2.3%）和男裝（1.3%）等其他子行業(yè)。在央財(cái)智庫(kù)看來，這是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)服飾更多受益于消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)等流行趨勢(shì)， 且該行業(yè)具有更高的市場(chǎng)集中度、更好的零售管理和運(yùn)營(yíng)效率。

2020 年運(yùn)動(dòng)服飾品牌 CR10 占比達(dá)到 78%，顯著于男裝（20%）、童裝（16%）和女 裝（8%）。具體而言，2020 年前五大品牌（CR5）中國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌占據(jù) 3 席，在 CR5 中占據(jù) 5 席，分別占據(jù)了 22%和 29%的市場(chǎng)份額。而這些國(guó)產(chǎn)品牌在 2021 年 3 月開啟的“國(guó)潮”趨勢(shì)下，2021 年或進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，縮小與國(guó)際領(lǐng)先同業(yè)的差距，這也有助于提高其盈利能力。

圖片來源:央財(cái)智庫(kù)

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運(yùn)動(dòng)服飾乘國(guó)潮之東風(fēng)

運(yùn)動(dòng)服飾板塊將是“國(guó)潮”的最大受益者，鑒于：

1）體育是國(guó)族認(rèn)同的重要組成部分，國(guó)家體育隊(duì)在全球體育賽事中的成功表現(xiàn)通常被視為國(guó)家價(jià)值的指標(biāo)；

2）消費(fèi)者， 尤其是年青一代，更加關(guān)注身體健康，追求更好的工作與生活平衡；

3）Z 世代消費(fèi)者偏好 更舒適休閑、又能適應(yīng)不同場(chǎng)合（例如辦公和逛街）的日常著裝風(fēng)格。這促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)服飾 產(chǎn)品的銷售，這些產(chǎn)品更時(shí)尚、文化內(nèi)涵更豐富，受到 Z 世代的青睞。

Frost & Sullivan 預(yù)計(jì) 19 歲以上總?cè)丝诘某Ｒ?guī)體育活動(dòng)參與率將從 2018 年的 18.7%上升至 2023 年的 23.4%，所有年齡段都有望錄得改善。近年來，我們注意到 Z 世代在運(yùn)動(dòng)方面變得越來越活躍，并且可能會(huì)超越其他年齡組。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）和 Keep 聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)學(xué)生平均每人參加 2.77 種運(yùn)動(dòng)，超過白領(lǐng)（2.63）和老年 人（2.65），偏愛健身和跳繩等低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，以及拳擊和攀巖等高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)。咨詢公司 Agility Research & Strategy 2019 年發(fā)布的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó) Z 世代最看重的是健康生活， 而非其他目標(biāo)，如財(cái)務(wù)或事業(yè)成功、個(gè)人享受或組建家庭。與前幾代人相比，受訪者還認(rèn)為自己更健康，也更重視健康。

參與體育活動(dòng)興趣的不斷增長(zhǎng)有力地支撐了運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。據(jù)歐睿信息，2019 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)零售額達(dá)到人民幣 3,170 億元，2020 年受疫情影響，同比小幅下降 2%至人民幣 3,150 億元。歐睿信息預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 5 年年復(fù)合增長(zhǎng)率將實(shí)現(xiàn) 11%， 到 2025 年將超過人民幣 5,380 億元。

圖片來源:央財(cái)智庫(kù)

過去幾年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾公司的盈利能力也高于行業(yè)平均水平。在毛利率方面，安踏/李寧/ 特步過去 3 年（1H18-1H21）的半年平均毛利率分別為 56/50/42%，顯著高于行業(yè)平均水 平（10-20%）；同樣，安踏/李寧/特步近 3 年平均半年凈利潤(rùn)率分別為 16/11/9%，而行業(yè)均值處于低單位數(shù)百分比的水平。此外，運(yùn)動(dòng)服飾板塊的平均存貨周轉(zhuǎn)率也相對(duì)高于其他服裝子板塊，這能說明其較高的渠道運(yùn)營(yíng)效率。

2 順應(yīng)國(guó)潮趨勢(shì)，進(jìn)一步提升效率

央財(cái)智庫(kù)認(rèn)為更重要的是如何把握“國(guó)潮”趨勢(shì)帶來的機(jī)遇。2021 年 7 月鴻星爾克的例子令人印象深刻。鴻星爾克是定位大眾的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，在 2021 年 7 月為河南洪災(zāi)地區(qū)慷慨捐款，引發(fā)大量媒體關(guān)注，中國(guó)消費(fèi)者不顧實(shí)際需要，非理性購(gòu)買鴻星爾克產(chǎn)品，以示支持。據(jù)京東表示，在鴻星爾克捐款兩天后，即 7 月 23 日，京東平臺(tái)上的鴻星爾克產(chǎn)品銷售額飆升 52 倍。然而，該品牌迅速“爆紅”后又迅速冷清。鴻星爾克在天貓的銷售指數(shù)從 7 月份的 287 萬迅速跌至 10 月份的 91 萬，但仍好于 6 月份時(shí)的 54 萬。

根據(jù) MarketIDX 的數(shù)據(jù)，鴻星爾克在天貓的銷售指數(shù)從 7 月份的 287 萬下降至 10 月份的 91 萬，但仍好于 6 月的 54 萬，主要是由于 ：

1）鴻星爾克定位為中低端大眾市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌， 未能把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)；

2）鴻星爾克的產(chǎn)品與其他同類定位的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品區(qū)別不大，也沒有很多時(shí)尚設(shè)計(jì)；

3）鴻星爾克新品推出緩慢，消費(fèi)者容易很快失去興趣；

4）鴻星爾克大部分產(chǎn)品由公司內(nèi)部生產(chǎn)，在需求大幅增長(zhǎng)時(shí)難以按期交付。

許多國(guó)產(chǎn)品牌吸取鴻星爾克的教訓(xùn)，采取了多種措施來進(jìn)一步提升品牌形象，改善產(chǎn)品供應(yīng)，優(yōu)化價(jià)值鏈，以把握“國(guó)潮”趨勢(shì)。央財(cái)智庫(kù)對(duì)這些變化持樂觀態(tài)度，預(yù)計(jì)主動(dòng)順應(yīng)趨勢(shì)的公司有望成為長(zhǎng)期贏家。

圖片來源:央財(cái)智庫(kù)

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加強(qiáng)品牌塑造，加大營(yíng)銷力度，結(jié)合中國(guó)元素

2021 年國(guó)產(chǎn)品牌加快與中國(guó)元素的結(jié)合。例如，截至 2021 年 8 月，安踏在過去 8 年贊助中國(guó)奧委會(huì)期間，已經(jīng)贊助了 29 支中國(guó)奧運(yùn)國(guó)家隊(duì)。在 2021 年 8 月結(jié)束的 2020 年?yáng)|京夏季奧運(yùn)會(huì)上，安踏又一次成功贊助中國(guó)奧委會(huì)，在該次奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表隊(duì)贏得 38 枚金 牌，共 88 枚獎(jiǎng)牌。奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)民族自豪感和品牌知名度的提升。為進(jìn)一步發(fā)揮奧運(yùn)效應(yīng)， 安踏計(jì)劃贊助更多中國(guó)國(guó)家隊(duì)參加 2022 年北京冬奧會(huì)，提高安踏品牌的奧運(yùn)會(huì)廣告促銷費(fèi)用，將廣告促銷費(fèi)用占銷售額的比例從目前的 10-12%提高至 12-13%。這些舉措有助于安踏塑造專業(yè)體育品牌的形象，打造致力于民族體育發(fā)展的、有責(zé)任感的本土品牌。

李寧于 2021 年 4 月舉辦了中國(guó)李寧 2021 秋冬系列發(fā)布會(huì)，以“悟創(chuàng)吾意”為當(dāng)季主題， 融合了中國(guó)神話、中國(guó)傳統(tǒng)服飾設(shè)計(jì)和現(xiàn)代街頭文化特色。此外，李寧與功夫巨星和電影明星成龍合作，其靈感來自中國(guó)古代最重要軍事著作《孫子兵法》精神。

2021 年 5 月李寧在成都地標(biāo)寬窄巷子推出“中國(guó)李寧”全國(guó)首家城市主題概念店。概念店面積超過 1,000 平方米，是最大的中國(guó)李寧店，融合了傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)、竹編、燈籠和茶歇 中庭等中國(guó)特色。店內(nèi)還推出“少不入川”城市限量系列產(chǎn)品，將國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)— —藍(lán)印花布印染工藝融入街頭服飾，推出帶有盤扣設(shè)計(jì)、字母滿印的唐裝夾克以及含有竹節(jié)花紋、刺繡的籃球服。

圖片來源:央財(cái)智庫(kù)

繼 2020 年 10 月“特步 x 少林”系列首次亮相后，特步與中國(guó)功夫的象征少林寺合作，于 2021 年 5 月發(fā)布新系列產(chǎn)品。特步參考中國(guó)傳統(tǒng)服裝，利用自身專注運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)知識(shí)， 將僧侶服裝風(fēng)格與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，生產(chǎn)了一系列的中性風(fēng)衣、T 恤和外套。

國(guó)內(nèi)最大的童裝品牌，森馬旗下 Balabala 于 2021 年 4 月與蘇州博物館跨界合作，推出系列產(chǎn)品，靈感源自博物館文物，將清朝女子袍衫的立領(lǐng)、右衽、斜襟和優(yōu)雅圖案融入女童服裝設(shè)計(jì)。此外，品牌于 2021 年 9 月在北京長(zhǎng)城舉辦時(shí)裝秀，與華裔設(shè)計(jì)師吳季剛（Jason Wu）和中國(guó)設(shè)計(jì)師陳鵬合作，建立與中國(guó)文化遺產(chǎn)的聯(lián)系，向世界推廣中國(guó)設(shè)計(jì)。2021 年 5 月國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)軍品牌海瀾之家與中國(guó)航天跨界合作，發(fā)布系列產(chǎn)品，將宇航員、火星、 火星探測(cè)器等元素融入服裝設(shè)計(jì)。

中國(guó)明星代言

新疆棉事件引發(fā)國(guó)人對(duì)抵制新疆棉花的國(guó)際品牌的強(qiáng)烈反對(duì)，促使 50 多位中國(guó)明星終止與國(guó)際品牌的合作關(guān)系，其中包括過去由于定位不匹配而很少選擇代言中國(guó)品牌的頂級(jí)明星。隨著品牌形象的提升和國(guó)潮崛起，這些明星比以往任何時(shí)候都更愿意選擇代言國(guó)產(chǎn)品牌， 推升了這些國(guó)產(chǎn)品牌的品牌價(jià)值。例如，李寧在 2021 年 3 月下旬宣布，中國(guó)知名演員、男團(tuán)成員肖戰(zhàn)擔(dān)任其運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人。不久之后，安踏宣布王一博擔(dān)任安踏品牌全球首席代言人。王一博是演員、歌手，同時(shí)也是滑板、街舞、摩托賽車的資深運(yùn)動(dòng)愛好者， 此前終止了與耐克的合作關(guān)系。

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國(guó)內(nèi)時(shí)尚集團(tuán)太平鳥在 2021 年 9 月下旬宣布，2020 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)首位金牌得主、奧運(yùn)射擊冠軍楊倩成為太平鳥女裝子品牌 Super China 代言人。楊倩 2000 年出生于太平鳥總部所在地寧波。

利用子品牌戰(zhàn)略擴(kuò)大客戶群

2021 年多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌推出了新的子品牌，旨在瞄準(zhǔn)更細(xì)分的客戶群。例如，安踏計(jì)劃在一 二線城市開設(shè)安踏冠軍店，目標(biāo)是 2022 年凈開設(shè) 50-80 家，預(yù)計(jì)店均銷售額是普通安踏品牌店的兩倍多。首家安踏冠軍店于今年 10 月初在北京開張。新的子品牌店提供“國(guó)家隊(duì)” 專業(yè)產(chǎn)品系列，采用與中國(guó)奧運(yùn)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服相同的材料和技術(shù)，以及以國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員日常服裝為靈感的休閑產(chǎn)品系列。安踏獲得特許授權(quán)可以使用國(guó)旗圖案——這是一項(xiàng)曾經(jīng)只為運(yùn)動(dòng)員保留的特權(quán)。

李寧于 2021 年 11 月初推出全新的獨(dú)立高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌“李寧 1990”，并在北京開設(shè)了第一家旗艦店。與中國(guó)李寧以街頭時(shí)尚風(fēng)格，定位年輕一代不同，李寧 1990 采用更簡(jiǎn)約的時(shí)尚風(fēng)格，定位高端客戶。子品牌的靈感源自于 1990 年創(chuàng)立李寧品牌的創(chuàng)始人李寧先生， 并將中國(guó)古代哲學(xué)融入品牌。

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特步也在 2021 年 5 月推出新的高端品牌“XDNA”，旨在將不同的文化 DNA 與“X”元素 相結(jié)合。新標(biāo)簽旨在通過代表中國(guó)文化元素的高端時(shí)尚產(chǎn)品，如“特步 x 少林”系列，來 挖掘“國(guó)潮”趨勢(shì)?！癤DNA”產(chǎn)品的平均售價(jià)至少比典型的特步品牌產(chǎn)品高出 30%。管 理層計(jì)劃在 2H21 開設(shè) 1-2 家“XDNA”獨(dú)立門店，首家門店已于 10 月在長(zhǎng)春開業(yè)。

持續(xù)投入，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)

為了在國(guó)潮趨勢(shì)中贏得消費(fèi)者的心，中國(guó)品牌必須不斷提高研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。中國(guó)品牌已取得不小的進(jìn)步，與全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在縮小。中國(guó)品牌憑借時(shí)尚設(shè)計(jì)贏得年輕消費(fèi)者的信任，這些品牌在功能和時(shí)尚方面可直接與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。

（一）持續(xù)的研發(fā)投入

安踏在 2021 年投資者日（2021 年 7 月 8 日）宣布，未來五年將投入超過人民幣 40 億元用于安踏品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)，并進(jìn)一步加強(qiáng)與領(lǐng)先大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品研發(fā)方面的合作。未來安踏將專注于跑步、籃球、女子和兒童品類。

李寧在過去十年中已成功開發(fā)出自己的鞋類技術(shù)平臺(tái)，這有助于提升其產(chǎn)品價(jià)值并提高品牌知名度。例如，李寧在 2019 年發(fā)布了“李寧 BOOM（）”中底技術(shù)，應(yīng)用改進(jìn)的發(fā)泡技術(shù)，提供更強(qiáng)的回彈力并減少中底的壓縮或變形。該技術(shù)最早應(yīng)用于李寧韋德之道籃球鞋以及李寧的跑鞋，如“飛電”和“天馬”系列。2020 年李寧發(fā)布了另一項(xiàng)中底技術(shù)李寧“弜”，引入了醒目的鏤空中底結(jié)構(gòu)，在提供減震、良好的回彈體驗(yàn)和避免中足扭力的同時(shí)，最大限度地減少鞋子的整體重量。這兩項(xiàng)技術(shù)都受到消費(fèi)者的歡迎。

特步專注于跑鞋技術(shù)的研發(fā)，以在國(guó)內(nèi)馬拉松賽事中的高水平表現(xiàn)強(qiáng)化了專業(yè)品牌形象。從磨損率角度看，特步是 2021 年廈門馬拉松最受歡迎跑鞋品牌，3 小時(shí)內(nèi)跑完比賽的參賽者中，有 51%選擇穿著特步“160X”跑鞋，較2019年的4.2%大幅上升，而2019 年“160X” 跑鞋剛剛發(fā)布。特步“160x Pro”采用碳板技術(shù)，可提升專業(yè)跑者在馬拉松比賽中的表現(xiàn)， 其零售價(jià)為每雙人民幣 1,199 元，而其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克的 Air Zoom Alphafly Next%平均售價(jià)為人民幣 2,299 元。

圖片來源:央財(cái)智庫(kù)

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（二）時(shí)尚的設(shè)計(jì)

國(guó)潮崛起也是基于中國(guó)品牌對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷投入。李寧在 2018 年巴黎時(shí)裝周的首次亮相， 展示了中國(guó)品牌提供現(xiàn)代流行街頭時(shí)尚服裝的能力，并催生了街頭時(shí)尚子品牌“中國(guó)李寧”。李寧的新子品牌“李寧 1990”于 2021 年 11 月推出，再次獲得消費(fèi)者的積極反饋。李寧 2021 秋冬系列采用傳統(tǒng)的藍(lán)印花布印染工藝和可追溯至宋代的彩陶?qǐng)D案，同時(shí)采用功能性面料和極簡(jiǎn)剪裁來詮釋更時(shí)尚的風(fēng)格。

（三）全面的產(chǎn)品組合，滿足不同消費(fèi)者的需求

得益于研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)，中國(guó)品牌逐漸建立起全面的產(chǎn)品組合。這可以幫助品牌通過瞄準(zhǔn)更詳細(xì)和多樣化的消費(fèi)者需求來觸達(dá)更多的客戶群，從而提高銷售業(yè)績(jī)。例如，利用碳板、ZoomX、Zoom Air、Ract Form、Flyknit 等尖端技術(shù)，耐克的跑鞋產(chǎn)品 可按功能（競(jìng)速、回彈和穩(wěn)定）以及場(chǎng)景（越野、跑道和公路）等進(jìn)行分類。疊加性別、尺碼、顏色和圖案的各種選擇，耐克為消費(fèi)者提供了一個(gè)龐大的產(chǎn)品庫(kù)。

（四）改善供應(yīng)鏈和直面消費(fèi)者零售

在過去，門店擴(kuò)張是服裝公司的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，但就服裝公司未來的增長(zhǎng)而言，門店擴(kuò)張已不再發(fā)揮重要作用，原因是大多數(shù)領(lǐng)先的服裝公司的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)飽和。相反，這些公司已將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量的盈利增長(zhǎng)商業(yè)模式，即提高效率和生產(chǎn)力。

圖片來源:央財(cái)智庫(kù)

主要趨勢(shì)包括：

1）提高實(shí)體門店效率，例如實(shí)施大店戰(zhàn)略，利用數(shù)字工具包為一線員工和門店賦能，并加強(qiáng)線下門店之間和全渠道的庫(kù)存共享，幫助改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)，有效改善零售折扣率。

2）線上渠道方面，升級(jí)線上旗艦店，銷售更多線上限量商品，使得線上渠道成為與客戶溝通的主要品牌形象門戶，與客戶進(jìn)行更密切的溝通。利用公司的數(shù)字工具來增強(qiáng)會(huì)員計(jì)劃， 提供量身定制的會(huì)員產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)使用新媒體和私域流量觸達(dá)客戶。這些舉措最終或能幫助服裝公司提高收入增長(zhǎng)，提升毛利率，并降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率。

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3 紡織板塊有望在 2022 年復(fù)蘇

紡織行業(yè)板塊業(yè)務(wù)有望在 2022 年復(fù)蘇，全球新冠疫苗接種率的持續(xù)提升，或會(huì)降低工廠運(yùn)營(yíng)中斷的可能性。盡管新冠疫情卷土重來，但 1H21 紡織行業(yè)的訂單需求仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這主要是由于大部分紡織產(chǎn)能所在地區(qū)受到的疫情影響較為有限。然而，新冠病毒的傳播，尤其是 2H21 新冠病毒在東南亞國(guó)家的傳播，已大大破壞了全球紡織品供應(yīng)鏈。

此外，2021 年人民幣兌美元持續(xù)升值，對(duì)以人民幣計(jì)價(jià)的紡織企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，體現(xiàn)在平均售價(jià)、毛利率和匯兌損失方面，原因是這些公司通常以美元來結(jié)算合同。因此，申洲國(guó)際等國(guó)際紡織企業(yè)的股價(jià)自 2H21 至今已下挫 24%。展望 2022 年，預(yù)計(jì)這些因素的負(fù)面影響將得到緩解，或?qū)徔椘髽I(yè)的盈利能力產(chǎn)生積極影響，原因是：

1）根據(jù) Our World in Data，截至 2021 年 10 月底，全球新冠疫苗接種率達(dá)到 49%，中國(guó)、 柬埔寨、越南、印度尼西亞和孟加拉國(guó)等主要紡織制造國(guó)家的疫苗接種率分別達(dá)到 84%、 81%、57%、41%和 27%。

2）隨著疫苗接種率的提高，政府不太可能在 2022 年暫停工廠運(yùn)營(yíng)，紡織企業(yè)的訂單交付受到的干擾可能較少，因而有利于毛利率提升。

3）同時(shí)，紡織企業(yè)在 2021 年一直在執(zhí)行產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，這或?qū)⒅С制溆唵卧鲩L(zhǎng)在 2022 年迅速恢復(fù)正常。

4）根據(jù)彭博一致預(yù)期，到 2022 年底人民幣兌美元匯率將同比貶值 1.6%至 6.47，紡織企業(yè)有望扭轉(zhuǎn) 2021 年不利的外匯影響趨勢(shì)。

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長(zhǎng)期來看，仍然看好領(lǐng)先的紡織服裝制造商，主要基于：

1）市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求依然強(qiáng)勁；

2）在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，核心紡織企業(yè)訂單受到的影響相對(duì)較小，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步整合；

3）這些制造商通常會(huì)提前數(shù)年規(guī)劃產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。

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4 2021年紡服股票表現(xiàn)

由于疫情限制放松和“國(guó)潮”趨勢(shì)開啟后業(yè)務(wù)復(fù)蘇，紡織和服裝股 1H21 實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù) Wind 申萬宏源行業(yè)指數(shù)，A 股紡織服裝指數(shù)半年環(huán)比上漲 8.3%，跑贏滬深300 8.0%。根據(jù)測(cè)算，H 股紡織服裝指數(shù)在 1H21 半年環(huán)比上漲 54.7%，跑贏恒指 48.8%。2H21， A 股/H 股半年環(huán)比下跌 4.5/19.5%，與滬深 300/恒指基本持平，主因宏觀經(jīng)濟(jì)和零售環(huán)境走弱，以及全國(guó)各地疫情復(fù)現(xiàn)。

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H 股紡織服裝板塊 2021 年錄得 24.7%的正回報(bào)，跑贏 A 股對(duì)手，主要是由于 H 股市場(chǎng)運(yùn) 動(dòng)服飾公司的貢獻(xiàn)較高。具體而言，H 股服裝子板塊漲幅為 36.7%，而 A 股為 4.1%；H 股紡織子板塊下跌 1.3%，而 A 股則上漲 3.7%。

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